Comunicação e sustentabilidade #sustentavel09

“Faça sustentabilidade, não apenas comunique.”

Um dos meus grandes interesses no Sustentável 2009 era o Workshop sobre Comunicação e Sustentabilidade, ao qual pude comparecer a convite do Wall Mart Brasil. Achei o convite pertinente – e ressalto que não tinha contrapartida (não me solicitaram produção de texto, fotos, tuites, nada em troca) e está sendo citado aqui porque quero enaltecer a forma educada e não-invasiva que a empresa que faz assessoria para a marca pratica nos seus contatos com os players de mídia.

Como jornalista que já esteve tanto na mídia (jornais e revistas), em assessoria de imprensa governamental e passou por uma agência de publicidade e hoje é a editora (uma blogueira coristina, que desempenha vários papéis, é verdade) de um veículo de comunicação inteiro (risos), tenho podido acompanhar o caminhar da comunicação corporativa nestes anos de profissão. E uma das áreas que mais me interessa – ao lado da abordagem para mães e familias, que já comentei aqui – é a do “verde”, “sustentável” e “ecologicamente correto”. Frequentemente vejo ações – design de embalagens, comerciais, enfim, a comunicação da marca – que envolvem um (ou todos) dos temas que citei e confesso que, como consumidora, me parece que boa parte deles é vazio de significado.

Enfim, foi com estes macaquinhos no sótão que ontem à noite eu cheguei ao workshop. Creiam, tive receio sincero de apenas ouvir “propagandas” de marcas supostamente verdes ou que estão em processo de ser ecologicamente corretas porque inseriram este nome em seus produtos, vendidas pelos idealizadores de suas “campanhas sustentáveis”. Mas fui surpreendida com outro discurso!

Imaginávamos participar de um encontro com Massimo Di Felice, mas Percival Caropreso e Ricardo Voltolini foram também palestrantes. Ao contrário do clima colaborativo dos Diálogos de Educação para Sustentabilidade, o worshop foi um discurso sobre apresentações de Power Point bem organizadas, como tudo no mundo corporativo deve ser – em especial a comunicação -, mas nem por isso foi frio ou vazio. Gostei do que ouvi, senti um eco em mim tanto como comunicadora quanto como consumidora.

A conversa começou com Percival Caropreso contando a estória de um roteiro de Henfil sobre uma possível república latinoamericana ditatorial e ilustrando a força que a mídia tem sobre nossas sociedades. Daí partimos para uma reflexão sobre a função da comunicação corporativa na promoção de uma visão e comprometimento sustentável nas empresas.

“Tem que ser algo estrutural, que envolva pessoas comprometidamente e que mobilize as pessoas sem ser a festa de final de ano”, afirmava Percival (com toda razão). Mas não basta isso: é preciso que a comunicação se encarregue de “simplificar e desmistificar o dialeto “sustentabelês” para que a comunicação empresarial na sustentabilidade se torne algo palpável, concreto, vivenciado”.

E este também foi o mote do discurso de Ricardo Voltolini, que relembrou para a platéia como a onda sustentável se tornou uma demanda da comunicação empresarial. “São duas grandes pressões: cresce o sentimento dos limites do planeta que podem restringir negócios e há um aumento dos consumidores sensíveis a ações sustentáveis. Eles são engajados e estão conscientes de que são vistos por muitos como vítimas de estratégias de” green washing” – o tal “branqueamento ecológico” designa as ações de marketing com o objetivo de dar à opinião pública uma imagem ecologicamente responsável dos seus serviços ou produtos sem de fato trabalhar no interesse ambiental.

Segundo Voltolini, estes consumidores querem saber como, onde e por quem o produto está sendo vendido e desta postura decorrem pressões, boicotes e campanhas que mostram as incoerências entre discurso e prática de certas marcas. E ele vê neste comportamento a tendência de surgimento de uma regulamentação (como aconteceu com cigarro) com a mídia engajada e consciente vigiando e denunciando desvios socioambientais e formando opinião crítica.

Em janeiro, na Campus Party, tuitei para a TV Cultura/SESC um debate no qual se discutia a necessidade de uma espécie de “selo verde” ou de modelo que permita que os consumidores que desejam fazer um consumo sustentável saibam em quais marcas investir seus esforços? Ouvir que este consumidor está se mostrando para as empresas que trabalham com comunicação empresarial – e é fato que nos últimos anos mudou a forma como as empresas são apresentadas por suas assessorias, numa roupagem sustentável –  e que nós, tanto como responsáveis por mídia pessoal (os blogs, twitters, flickrs, orkut) quanto como consumidores 2.0 (que reclamam ou elogiam nestas redes) começamos a ter força como grupo, me deixou animada. Já me perguntei – e conversei sobre o tema com algumas pessoas interessadas na área como meu irmão que é Engenheiro Florestal em Curitiba – por que as empresas estão comunicando cada vez mais este tema. A resposta deve ser: porque tem valor e a sociedade está acompanhando e cobrando isso.

Mas, o que o consumidor está cobrando? Segundo Voltolini ele quer saber:

  1. a correspondência exata entre princípios, valores e prática
  2. o quanto tem de verdade ou precisão nas mensagens
  3. como podemos comprovar as verdades com base em evidências compreensíveis – além de frequentemente não ser comprovável, o discurso verde embutido nas marcas confunde o consumidor sobre a oferta “verde” de suas embalagens – e cada dia mais o consumidor critica o que se vende neste sentido
  4. o quanto a comunicação da sustentabilidade é egoista ressaltando apenas o eu empresarial, narcisista mostrando a empresa bonita ou altruísta destacando também o outro?

E por fim ouvi alguns conselhos finais no workshop: evitar o projetismo, mostrar coerência nos setores, evitar abordagens pontuais, contemplar todos os stakeholders (não só jornalistas), evitar “espasmos” de supostas necessidades de marketing, medir e avaliar impactos na percepção dos clientes e evitar comunicar o que se faz ou comunicar mais do que o que se faz. E lembrar que imagem é pouco para falar de sustentabilidade, mas a identidade clara e bem delineada do que é a sustentabilidade para as empresas pesa muito.

E vale deixar bem claro: sustentabilidade é a ascenção de novos valores que devem estar presentes na comunicação: diversidade, transparência, noção de interdependência, respeito aos outros e ao ambiente. E o que gera confiança são fatos e não promessas, humildade e não arrogância, números e não suposições, políticas e não projetos, práticas e não discursos, ação e não retórica, convicção e não conveniência.

P.S. Como Doutor em Ciência da Comunicação, o professor Mássimo Di Felice fez um tratado das cidades e nos mostrou como boa parte dos equívocos da comunicação para sustentabilidade se baseiam no antropocentrismo no qual se baseia nossa cultura ocidental. Mas este tema eu prefiro deixar para outro post! 🙂

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Quarentona assumida, me sinto uma representante legítima da minha geração e, por que não, um modelo para as mais jovens que desejam envelhecer sem deixar de lado os pequenos prazeres da vida, da comida, da diversão, dos cuidados com a saúde e a beleza, das relações pessoais que fazem tudo valer a pena. Um breve resumo: cristã, jornalista, netweaver na otagai.com.br, blogueira no @avidaquer @maecomfilhos @cosmethica.

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